Titel
From Sustainable Hype to Sustainable Reality: Exploring the Gap Between Intent and Behaviour Among the “Oat Milk Elite”
Onderzoeksvraag
In hoeverre kan het hebben van duurzame intenties (pro-environmental intentions) duurzaam gedrag (pro-environmental behaviour) verklaren onder de havermelk elite in vergelijking met de niet-havermelk elite?
Samenvatting
Deze scriptie heeft als doel te onderzoeken wat de invloed is van duurzame intenties op duurzaam gedrag en dan specifiek voor de havermelk elite (HME). Een term bedacht door Jonas Kooyman die een groep jonge mensen omschrijft, veelal wonend in de stad en zichzelf presenterend met bepaalde statussymbolen zoals, dure koffie (met havermelk), trendy eten en de nieuwste kleding. De HME maakt zich zorgen over het klimaat, maar brengt winters door op Bali en in Zuid-Afrika. Een groep die dus wel duurzame intenties lijkt te hebben maar dit nog niet lijkt te kunnen vertalen naar duurzaam gedrag. Deze thesis heeft getracht te onderzoeken hoe onderdeel zijn van de HME invloed heeft op de relatie tussen intenties en gedrag. Dit is gedaan doormiddel van het analyseren van data verkregen uit een survey die uitgezet is in het LISS-Panel en in het eigen netwerk van de auteur.
Het onderzoek vond een positieve relatie tussen intentie en gedrag en ontdekte dat deel uitmaken van de havermelk elite (HME) deze relatie versterkt. Over het algemeen vertonen degenen die deel uitmaken van de HME lagere gedrag-niveaus voor lagere intentie-niveaus en hogere gedrag-niveaus voor hoge intentie-niveaus in vergelijking met de niet-havermelkte elite. Intenties spelen een belangrijkere rol voor duurzaam gedrag bij de HME dan bij degenen die geen HME zijn. Dit komt doordat HME-zijn gepaard gaat met sociale druk om in een bepaalde levensstijl te passen waarin duurzaamheid niet het belangrijkste is, trendy zijn wel. Als intentie dan laag is, blijft gedrag ook laag. Een alternatieve reden hiervoor zou kunnen zijn dat leden van de HME vaak theoretisch opgeleid zijn en we zien een gemiddeld hoge levensstandaard binnen deze groep die resulteert in een hoger consumptiepatroon. Dit gaat gepaard met een grotere ecologische voetafdruk. Theoretisch opgeleid zijn, maar ook deel uitmaken van een trendgevoelige sociale groep, kan geassocieerd worden met een (bovengemiddeld) streven naar individueel succes en statusverwerving. Een manier om dit te doen is door middel van consumptiepatronen. Dit streven kan leiden tot minder duurzame consumptiepatronen, vooral wanneer de intentie laag is.
Door middel van twee aanvullende enquêtevragen is ook getracht te onderzoek wat mensen nodig hebben om meer duurzaam gedrag te gaan vertonen. De havermelk elite (HME) wil graag beloond worden voor hun duurzame gedrag en meer informatie ontvangen over klimaatverandering. Onderzoek laat zien dat meer informatie niet altijd leidt tot meer actie daarom is er gekozen om voor een andere optie gaan: competitie. Maandelijks wordt er een duurzame challenge gelanceerd met een nieuw thema. Via de website kunnen mensen zich aanmelden om mee te doen. Op de website staan de duurzame acties die je kunt uitvoeren en de punten die je hiermee kunt verdienen. Deelnemers leveren bewijs van hun duurzame gedrag door foto's, video's of aankoopbewijzen te uploaden via hun account op de website. Deelnemers kunnen hun punten gebruiken om beloningen te verdienen, zoals kortingen bij lokale (ecologische) winkels, gratis toegang tot culturele evenementen of musea, een bon voor een gratis veganistisch product of een cadeaubon voor duurzame producten.
Naast dit meer praktische advies zijn er nog 3 meer algemene aanbevelingen gedaan:
- Influencers (die al bezig zijn met duurzaamheid) inzetten voor campagnes rondom duurzaamheid.
- Regelgeving rondom influencer reclame strenger maken zodat zij niet meer betaald mogen worden om reclame te maken voor bijvoorbeeld vliegreizen, fast food ketens en fast fashion winkels.
- Een veel gehoord argument uit de survey is ook dat de overheid zich meer moet inzetten om duurzaam leven goedkoper te maken en het goede voorbeeld te geven. Mensen geven aan de overheid de volgende stappen moet nemen: beter en goedkoper openbaar vervoer, vliegen moet duurder worden, gezond en duurzaam eten moet goedkoper worden en ongezond en niet-duurzaam eten duurder, grootvervuilers moeten meer gaan bijdragen en de overheid moet transparanter zijn over de gevolgen van klimaatverandering, onze rol hierin en de mogelijke oplossingen.
Dit zijn geen nieuwe argumenten en manieren om dit te implementeren zijn al naar voren gebracht door politieke partijen en organisaties als Urgenda, we raden de overheid dan ook sterk aan om te blijven proberen deze doelen te bereiken.
Meer informatie
Deze scriptie is geschreven door Julia van den Brink.
Vraag deze volledige scriptie aan door contact op te nemen met het Kennisknooppunt Participatie.
Neem contact op via het contactformulier